Alineando marketing y ventas en el mercado B2B

Geminys es una empresa especializada en gestión del conocimiento, con más de 23 años de experiencia en la creación de todo tipo de documentación técnica y en digitalización de la formación para el sector industrial, con varias modalidades de servicios (formación y consultoría, ejecución externalizada o modelo implant), incluyendo un software propio de gestión documental.

La misión de LIN3S será crear un canal digital orientado a generar y captar demanda en un mercado B2B que, por las especiales características de sus servicios, es muy de nicho: pequeño, disperso y altamente específico.

Ya que los servicios de Geminys no tienen apenas demanda previa, el primer gran reto fue lograr activar la generación de demanda y ayudar al equipo de ventas a generar negocio, captando nuevos leads de calidad. El segundo gran reto era obtener dichos leads con un coste óptimo.

Para conseguirlo, en una primera fase realizamos en modo test una serie de campañas de Búsqueda y Display, junto a un plan de Analítica y una implementación básica de CRM con Hubspot. Como resultado, capturamos nuestros primeros leads -no muchos y con un CPL alto-, pero, sobre todo, adquirimos un mejor conocimiento del mercado y de todo el proceso de compra.

Con el conocimiento adquirido definimos los principales hitos del ciclo de vida del cliente e identificamos los principales obstáculos para el cierre de la venta, proponiendo soluciones estratégicas para superar cada uno de ellos -por ejemplo, si en la etapa de consideración los clientes tienen dificultades para lograr la aprobación interna, les damos recursos para superarlos-.

Un factor determinante en esta fase ha sido establecer con Geminys un equipo de trabajo totalmente orientado al mercado, con total involucración de la responsable de Marketing y Comunicación junto a la responsable de Proyectos y el Director Comercial, obteniendo una visión 360 y estableciendo un diálogo muy fluido y fructífero en torno a un objetivo común y compartido.

Diseñamos una estrategia de Inbound Marketing orientada a superar todos los posibles obstáculos hasta la captación del lead y el posterior cierre.

Como pilar de la misma, preparamos un lead magnet de alto valor: un White Paper en el que posicionamos a Geminys como expertos en gestión documental, con un modelo propio de inteligencia de negocio y que facilita al equipo comercial iniciar una conversación de gran interés con el cliente, en la que desactivar las posibles objeciones.

Para impactar eficazmente a un target tan segmentado, apostamos por una campaña de LinkedIn LeadGen y LinkedIn Carrusel, combinada con campañas de LinkedIn orgánico y en GoogleAds. Además, desde LIN3S realizamos también las creatividades, partiendo del conocimiento adquirido con las primeras campañas y con mensajes centrados en la mejora de la eficiencia.

La campaña de Inbound Marketing comentada en el punto anterior se ha convertido en la mayor fuente de captación de leads hasta la fecha, destacando también por su buena calidad en cuanto a empresas y roles, desde directores de proyecto a documentalistas. Tras los buenos resultados iniciales, pasamos a un proceso de nurturing básico junto a la activación del seguimiento por parte de desarrollo de negocio.

Además, tras esta primera experiencia piloto hemos ido poniendo en marcha nuevas iniciativas de Inbound Marketing más específicas, con generación de contenidos personalizados por sectores (e-learning, elevación, automoción) y campañas en canales paid.

Gracias a todas estas acciones el canal de pago de Geminys se convierte en una fuente vital para el negocio: así, entre agosto de 2022 y agosto de 2023 los negocios ganados a través del canal digital aportan el 36% del total de facturación de Geminys industrial. En el apartado de Impacto podemos ver algunos de los datos más significativos de las campañas desarrolladas en dicho período a través del canal de paid (datos exclusivos del White Paper Modelos de documentación).