Experiencia de marca para conectar sociedad y cultura contemporánea

Azkuna Zentroa – Alhóndiga Bilbao, rehabilitado y reabierto en 2010 como espacio de Ocio y Cultura, buscó una evolución estratégica para convertirse en un referente de Sociedad y Cultura Contemporánea a través del Proyecto Programa puesto en marcha en 2020.

El nuevo posicionamiento enmarcaba al Centro como escenario cultural vivo, cercano y accesible, un lugar donde se apoya la creación en todas sus capas y donde cada día pasan cosas que conectan a la sociedad con la cultura contemporánea.

El reto de esta transición consistía en apoyar el nuevo posicionamiento del Centro a través de los canales digitales, apelando a la ciudadanía y a los stakeholders culturales para que viviesen Azkuna Zentroa como un Centro de Sociedad y Cultura Contemporánea de relevancia nacional e internacional.

Se requería profundizar en los lazos y conectar con la comunidad artística (profesionales, aficionados…), dialogar con los distintos públicos que conforman el universo de la cultura contemporánea y contribuir a la creación de una sociedad más crítica e inclusiva a través de las plataformas digitales.

Para cumplir el reto asignado, construimos un marco estratégico global que desgranaba en primer término los retos que debíamos enfrentar para alcanzar los objetivos de conectar, dialogar y contribuir:

• Posicionamiento, información, socialización, generación de prestigio y fomento de la visita para conectar.
• Comunicación, comunidad, engagement, interacción y emoción para dialogar.
• Patrimonio, pedagogía y co-producción para contribuir. 

Ese marco estratégico se bajó a tierra definiendo el ecosistema de canales y las estrategias específicas para cada uno de ellos.

Convertimos la web de Azkuna Zentroa en el escenario más grande, cercano y accesible; y lo potenciamos como un canal en el que “suceden cosas”. Dibujamos la plataforma como el lugar que nos permite mostrar todas las experiencias del Centro, donde mostrar todas la formas de expresión artística que ofrecen los diferentes espacios que lo componen y donde las personas usuarias pueden acceder a las diferentes formas de contenido que Azkuna Zentroa propone, más allá de la programación o la agenda.

Descubrimos el e-mail como un canal en el que conocer y reconocer a quien recibe las comunicaciones, donde crear comunidades y comunicarnos con ellas de forma directa. Diseñamos nuevas formas de comunicar y nuevos formatos, pensando en envíos con mayor contenido y especialización.

Planteamos las redes sociales no como una extensión del canal informativo, sino como un generador de experiencias transformadoras en las que participan los públicos de Azkuna Zentroa. El Centro se erige, aquí, como mediador y facilitador de la experiencia, contribuyendo a generar un espacio para el diálogo y la conexión. Atendemos a la dimensión social de estos canales, que es la que debe adquirir una mayor relevancia y puede ayudar a Azkuna Zentroa a cumplir los puntos clave definidos.

La generación de contenido de valor es el denominador común que vertebró la estrategia con la máxima no solo de mostrar lo que es el Centro, sino de demostrarlo, trascendiendo la mera notoriedad, buscando un cambio de percepción de la marca y la creación de una comunidad afín. Además, nos enfocamos en construir confianza, demostrando la autenticidad del Centro y su compromiso con la cultura contemporánea. Porque una marca no es lo que dice ser, sino lo que las personas dicen de ella.

Para mostrar la esencia de Azkuna Zentroa:

• Capturamos la vida del Centro, mostrando lo que sucede antes, durante y después de las diversas acciones que desarrolla y programa el Centro:
• Damos voz a las personas que dan vida a la cultura, convirtiéndolas en protagonistas de la narrativa. 
• Producimos contenido para los distintos canales y en distintos formatos, que aporta valor y permite profundizar en la cultura contemporánea en todas sus dimensiones, desde personas que la hacen posible hasta espacios donde se aloja, compresión de disciplinas… 

En este tiempo, se han obtenido más de 5.000 fotografías, centenares de vídeos y entrevistas, así como decenas de perfiles de artistas en la web, entre otros, haciendo posible un giro en positivo de los indicadores asociados a la conexión, al diálogo y a la contribución.